Aux États-unis, la stratégie multi canal est déjà fortement exploitée par les grandes chaines de magasins, qui y voient une opportunité d’augmenter leurs ventes en ligne et hors-ligne. Au Québec, où il est déjà estimé que plus de 40% des adultes québécois se renseignent en ligne avant d’aller acheter en magasin, intégrer le Web dans la stratégie marketing globale des distributeurs va rapidement devenir indispensable. Le secteur des vêtements et accessoires, particulièrement dynamique et qui fait déjà l’objet de la plus forte demande au sein des achats en ligne (14% du marché en 2009 selon le Cefrio), permet de bien illustrer les enjeux liés au marketing multicanal.
Dans le domaine de la mode, la vente en ligne est encore dominé par les “pure-players”. Selon une étude d’Internet Retailer menée aux Etats-unis, les grandes chaines de vêtements et accessoires n’attirent pour le moment (2008) que 40% des achats en ligne parmi les 500 acteurs les plus importants du pays. En ce qui concerne la communication, les sites de magasins les plus visités correspondent en revanche à ceux des grandes chaines (Old Navy, Gap, Victoria’s Secret…). Il y a une prise de conscience par les distributeurs de l’importance du Web comme outil de vente ou de communication dans le secteur de la mode. La concurrence va logiquement s’intensifier et il faut s’attendre à ce que les pionniers développent des avantages compétitifs solides en termes de service à la clientèle, de promotion des ventes et d’image.
Le fait d’offrir à la fois des magasins physiques et une présence en ligne permet de couvrir un plus grand ensemble de bénéfices clients et de répondre aux nouvelles manières de chercher de l’information sur le Web. Si le magasin physique permet aux consommateurs de faire du magasinage pour le plaisir (“de découverte”), de toucher et d’esssayer le produit, le commerce en ligne offre un plus haut niveau de personnalisation, un gain de temps et un aspect pratique indéniable. Il offre de plus aux internautes la possibilité de consulter les commentaires des autres usagers, de partager le produit et de se constituer des listes de souhait.
Avec une présence réussie sur le Web, vous augmentez les chances de diffusion virale des produits, notamment grâce à l’intégration des réseaux sociaux dans votre site de commerce en ligne, avec par exemple les fonctions Like et Share de Facebook, Sharethis ou Twitter. C’est également l’opportunité d’augmenter la visibilité de votre offre en étant présent dans les résultats des moteurs de recherche et en bénéficiant de médias riches pour renforcer votre communication (par exemple grâce à l’apport de la vidéo ).
C’est aussi vous donner la chance de renforcer votre marque et la notoriété de vos produits grâce au pouvoir de la recommendation sociale, en favorisant le bouche à oreille avec les réseaux sociaux, en multipliant les interactions sociales sur votre site grâce aux API de réseaux sociaux telles que Facebook Connect ou Google Friend Connect, en vous faisant référencer par des communautés de passionnées et/ou d’experts sur des répertoires de magasinage (où les internautes deviennent des aggrégateurs d’information en créant des listes de produits qu’ils estiment être indispensables, pour les partager avec le reste des internautes), par exemple MadmoiZelle shopping, en France ( ci-dessus).
De l’autre côté, le magasin physique permet de contrer les points faibles du Web. Par exemple, le fait d’offrir la commande en ligne avec cueillette en magasin constitue une option pour le client préoccuppé par la sécurité du paiement en ligne et par le prix de la livraison (voir notre précédent post ”l’abandon du panier d’achat est une opportunité“). Pour les consommateurs préoccupés par le fait de na pas pouvoir essayer le produit avant d’acheter, offrir de retourner le produit dans un magasin proche est aussi un contre efficace. Le multi canal vous permet de multiplier les occasions de contact entre votre offre et vos consommateurs, tout en maximisant les chances de finaliser les ventes.
Au niveau marketing, votre défi est d’arriver à faire efficacement le lien entre les différents canaux de communication et de distribution, pour maintenir et renforcer une image de marque homogène à travers les différents points d’interaction. Déjà on voit apparaitre des solutions originales qui permettent une synergie entre les différents canaux. Par exemple, l’implantation de bornes Internet dans les points de ventes physiques et à l’inverse la mise en place de chat avec le service à la clientèle directement à partir du site Web. Le ciel est la limite !
