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2 Mars 2011
 

3 solutions Web mobile clés pour les détaillants

  
 
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categorie(s): Marketing mobile, Technologies Web
 

[ Chers lecteurs, avant toutes choses nos excuses pour le peu de billets publiés depuis janvier, ce début d'année 2011 a été chargé de nombreux beaux projets chez umen, d'où cette absence. Mais le blogue reprend dès aujourd'hui de plus belle ! ]

Le Web mobile change la façon d’interagir avec le consommateur, on ne cesse de le répéter ! (voir par exemple ce précédent billet sur les spécificités du Web mobile) Et avec la montée rapide au Canada du taux d’équipement en téléphones intelligents, c’est tout simplement une tendance exponentielle. Le Web mobile, c’est à la fois une nouvelle façon de renforcer vos canaux marketing existants tout en étant en soi un 4e canal, qui fait le lien entre vos présences en lignes et physiques. Le Web mobile, c’est donc un sujet vaste ! Alors par où commencer ? Je vous propose aujourd’hui un début de réponse, en se penchant sur 3 solutions mobiles essentielles pour les détaillants et qui peuvent être mises en place conjointement ou séparément.

                                                                             

1. Votre site Web mobile assorti d’un catalogue de produits

Commençons donc par le commencement, si vous n’avez pas encore pris le virage de l’application mobile, vous devez au moins posséder une version mobile de votre site Web. Ce dernier possède en effet les avantages d’être moins lourd à développer et d’être facilement repérable par vos consommateurs (qui n’ont pas à aller chercher d’applications sur le Apple Store, l’Android Market ou autres). Il constitue de ce fait un excellent premier pas dans le monde du Web mobile. Ainsi, eMarketer relève dans son rapport “mobile Web best practices for retailers” que durant les fêtes 2010, 23% des détenteurs de téléphones intelligents se sont servis de leur appareil pour rechercher des compléments d’informations sur des produits, en observant plus particulièrement les commentaires laissés par les internautes. Un besoin auquel votre site Web mobile peut parfaitement répondre si vous l’assortissez d’un catalogue de produits. Cette étude démontre également que 29% des détenteurs de ces appareils s’en sont servis pour chercher un meilleur prix. Bien qu’il soit fort probable que beaucoup utilisent pour ça des applications externes telles que ShopSavvy ou Google Shopper, c’est également un besoin auquel peut répondre votre site Web mobile (si le consommateur connait l’existence de votre site). Minimalement, votre site mobile devrait offrir les caractéristiques suivantes :

  • Information synthétique, qui va à l’essentiel (vos produits, vos locations. vos promotions du moment)
  • Catalogue de produits, si pas nécessairement aussi complet que celui de votre site “classique”, qui présente au moins des produits clés que vous aurez identifié.  Doivent s’y ajouter des fiches produits claires, assorties des commentaires et notations des internautes.
  • Recherche de points de ventes selon différents critères géographiques
  • Si désiré, autres informations simples (ex : évènements à venir)

                                                                          

2. Votre propre application de localisation des points de ventes

Autre outil du Web mobile qui devient de plus en plus crucial : l’application de localisation de points de vente via le GPS des téléphones intelligents, ô combien plus pratique que la recherche manuelle par code postal ou autres critères géographiques. Elle est de première importance pour trois raisons. D’abord parce que les utilisateurs de téléphones intelligents en font un usage important pour, toujours selon eMarketer, trouver le magasin le plus proche ayant le produit de leur choix en stock (67%) et identifier l’itinéraire vers le point de vente (43%). Ensuite, parce que plusieurs applications externes permettent déjà de répérer un commerce, voire carrément un produit (au plus bas prix). De fait, si vous ne vous munissez pas de votre propre application, votre offre risque de se noyer dans la concurrence. Enfin, une application permet de fidéliser  vos clients en offrant un service à forte valeur ajoutée, qui sera constamment présente sur leur téléphone et qui permet de bien installer votre (vos) marque(s) dans leur quotidien. Cette application devrait par exemple offrir :

  • La localisation du point de vente le plus proche, et de quelques alternatives
  • Le calcul de l’itinéraire vers le point de vente depuis la localisation du consommateur
  • Des renseignements sur les produits offerts, voire la disponibilité pour un produit en particulier
  • Des promotions en cours dans vos points de vente
  • Les horaires d’ouverture

Le géant Sears offre par exemple de localiser ses détaillants selon deux manières, via son site Web mobile et via son application mobile, avec l’apport du GPS. Si on vous donnait le choix, que préfèreriez-vous utiliser ? :

Localisateur de détaillants classique vs application mobile dédiée_Sears

                                                          

3. L’envoi de coupons électroniques à vos listes de clients

Le Web mobile est un vecteur de promotion marketing extraordinaire, dans ce domaine les coupons sont rois. Bien entendu, il existe déjà aujourd’hui plusieurs applications externes (par exemple Yowza aux USA, ou Clip Mobile en Ontario) vous permettant de faire circuler vos coupons sur requêtes des consommateurs (ces derniers utilisant les outils de géolocalisation pour les trouver). Mais il se trouve que ces applications sont pour le moment encore peu utilisées au Québec. Il me semble donc plus pertinent d’orienter pour l’instant  la réflexion vers l’envoi de coupons sur les téléphones mobiles de vos clients ”white-listés”, d’autant que selon une étude de Motorola, ce sont 73% des consommateurs (américains) qui disent être favorable à ce qu’on leur envoie des coupons sur leur mobile. Par rapport au coupon traditionnel, ce type de coupon présente des avantages significatifs dont une présentation enrichie de l’offre, la possibilité d’aller immédiatement profiter de la promotion sur votre site (si vous offrez la vente en ligne), ou encore la possibilité de se servir d’un barre code inséré directement dans le coupon électronique pour obtenir la promotion en magasin. On peut aussi plus simplement montrer le coupon en magasin sur son téléphone, puis le préposé fait l’opération manuellement. Le fait est que le client a toujours son téléphone sur lui, et ne risque donc pas d’oublier son coupon ! Si vous possédez déjà des listes marketing bien établies, il s’agit donc définitivement d’une solution de promotion et de fidélisation à ne pas négliger. Ce type de coupon peut offrir les caractéristiques suivantes :

  • Présentation claire de l’offre et de sa durée
  • Lien vers votre site pour en apprendre plus et/ou profiter de l’offre directement en ligne
  • Liens vers d’autres offres
  • Barre-code à présenter en magasin pour plus d’automatisation

Le Web mobile s’installe peu à peu comme un incontournable et il devient important de développer, petit à petit si nécessaire, sa présence dans cet espace. Et vous, qu’en pensez-vous ? 

18 Novembre 2010
 

Le marketing Web : pas auto-suffisant mais très influant !

  
 
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categorie(s): Marketing Web, Multi canal
 

Le succès sans cesse grandissant des nouveaux médias diminue-t-il l’importance des autres techniques de marketing ? À en croire les tendances actuelles, il semble plutôt qu’on se dirige vers un effacement des barrières. On en vient peu à peu à entrelacer les différents médias existants. Plusieurs experts soulignent qu‘une marque peut difficilement bien  vivre en ne s’appuyant seulement que sur le Web. 

Lionel Pardin (Vice-Prédident chez Fjord interactif) et Alexis Robin (directeur interactif chez Lg2) se mettaient ainsi d’accord il y quelques semaines lors d’une journée Infopresse (Stratégie et Créativité Web) : le marketing Web n’est certainement pas un élément isolé. Il profite pleinement de l’ensemble des opérations de communications de l’entreprise et il apporte beaucoup à ces dernières.  Un message, des canaux : plusieurs expériences et une même identité de marque.

Alexis Robin parlait notamment de l’importance d’amener le numérique au sein des autres moyens d’interaction et vice-versa. Dans le même temps, il précisait qu’il fallait arrêter de parler de Web comme d’un environnement virtuel, mais bien comme quelque chose de réel, de très concret. Pour sa part, Lionel Pardin soulignait l’importance de répondre au nouveau comportement du consommateur, qui veut participer, partager et s’engager. C’est sûr, chacun à ses armes, et elles sont complémentaires, on pourrait au fait plutôt orienter la conversation ainsi : en ligne/hors-ligne, qui influence qui ?  Aucun doute pour ma part, le Web a profondément changé la relation entre la marque et le consommateur en redonnant le pouvoir au consommateur, et c’est un élément qui a et qui va beaucoup influencer les autres formes de communication.

L’approche de Nurun en la matière est une excellente illustration du phénomène. Florian Schedler (Vice-Président à la planification stratégique chez Nurun), présentait ainsi l’approche de l’agence interactive : faire du marketing utile pour le consommateur. Concrètement,  M. Schedler parle de nouveau défi du marketing, en proposant des solutions (numériques) qui répondent réellement aux besoins et aux attentes des consommateurs. De même, lors d’une autre Journée Infopresse (Commerce de détail), Emmanuel Stralka, de Lise Watier, présentait la nouvelle démarche marketing de l’entreprise : “expérience 360″, qui encore une fois met le Web au coeur de l’activité marketing, mais s’appuie également sur l’ensemble des autres médias existants (télévision, imprimé, èvènementiel..), en les unifiant pour renforcer leur visibilité et leur impact.

Bref, on observe définitivement une tendance de l’industrie à vouloir réconcilier le marketing Internet avec les autres médias. Dans cette nouvelle configuration, l’apport du Web est particulièrement significatif pour les applications suivantes :

  • Engager la communauté
  • Interagir avec les consommateurs
  • Augmenter la visibilité et l’impact de l’offre
  • Personnaliser l’offre
  • Offrir un nouveau canal de vente

De tous ces points, les deux premiers sont particulièrement influants dans ce qu’est le marketing aujourd’hui. Avec le Web, une grosse partie du pouvoir est clairement passée au consommateur, d’où la nécessité absolue d’engager la communauté et d’offrir de la valeur ajoutée au consommateur, applications pour lesquelles le marketing Internet est un outil à privilégier. Le Web a donc bien eu une influence significative dans la façon de communiquer avec les consommateurs et cette tendance ne fera certainement qu’augmenter avec l’amélioration des technologies et l’engouement grandissant des consommateurs (+ un gros effet de cohorte qui s’en vient) pour le Web.

10 Aout 2010
 

ShopSavvy, Google Shopper, etc. : des alliés…en-dehors de votre magasin !

  
 
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categorie(s): Marketing mobile, Multi canal
 

De plus en plus, le commerce mobile s’installe dans vos rayons, vos consommateurs se promènent maintenant dans votre magasin les yeux fixés sur leur appareil mobile ! Des applications tierces telles que Google Shopper ou ShopSavvy trouvent par conséquent de plus en plus d’utilisateurs et sont une réelle menace pour vos ventes en magasins (imaginez avoir les vendeurs de vos concurrents constamment dans vos rayons). En proposant de trouver instantanément le meilleur prix en ligne offert par vos concurrents pour le produit que vous proposez, ces applications encouragent la fuite de vos clients. Ce sont actuellement les utilisateurs les plus jeunes (générations y et x) qui sont les utilisateurs les plus accros de services mobiles (voir cette étude de Motorola), d’où un potentiel effet de cohorte et donc un phénomène durable. Pour répondre à ces nouveaux comportements, vous avez 2 possibilités : travailler avec ces applications et/ou contrer le critère prix en offrant une expérience d’achat enrichie sur le point de vente avec votre propre application mobile.

Bien sûr, les applications telles que ShopSavvy vont dans le sens de ce que doit être le marketing d’aujourd’hui (information accessible et contrôlée par le consommateur, transparence de l’offre), reste qu’une telle facilité de comparaison pèse lourd sur votre offre en magasin. Ces applications répertorient automatiquement les produits des distributeurs en ligne (qui ont ajouté leur offre à la base Google), or ces derniers ont bien souvent des prix inférieurs aux vôtres. La bonne nouvelle, c’est que vous pouvez vous-aussi travailler avec ces applications, que vous soyez un distributeur local, en ligne, ou les deux.  Si vous ne proposez pas de produits en ligne, ShopSavvy vous propose par exemple de leur fournir une API pour qu’il puisse intégrer vos produits dans leur base de données et ainsi les rendres visibles aux yeux des nombreux utilisateurs de l’application (Shopsavvy a récemment étendu ses services au marché Canadien).

Le bon côté, c’est donc que vous avez une opportunité sans précédent d’élargir la visibilité de votre offre à travers ce 4ème canal de communication exponentiel. Le mauvais côté : vos clients sont plus exposés aux prix réduits de vos concurrents, y compris lorsqu’ils se trouvent au sein même de votre magasin. C’est ce dernier point qui justifie la seconde possibilité : développer votre propre application mobile pour les consommateurs qui se trouvent dans votre magasin. Développer une telle application permet en effet de créer une expérience plus engageante et de relativiser le critère prix, ce qui comme toujours constitue une arme concurrentielle de choix sur le long terme.Découvrez l'application mobile de Canadian Tire

Le défi est d’arriver à maintenir l’intérêt de vos consommateurs pour vos produits peu importe où leur regard se pose. Avec des applications mobiles, vous arriverez à cette fin en personnalisant leur expérience d’achat et en leur offrant des avantages exclusifs au moment où ils se trouvent sur le point de vente (grâce aux apports de la géolocalisation). Plusieurs services sont envisageables :

  • Rabais basés sur le nombre de fois où le visiteur est passé en magasin
  • Recommandations de produits basées sur ses historiques de navigation
  • Recherche de produits + indication du stock en magasin
  • Accès à des coupons et à des promotions basées sur la localisation du consommateur 
  • Présentation enrichie (ex : vidéo) du produit et commentaires des internautes (par scannage du code-barre ou prise de photo)
  • Fonctions de partage sur les réseaux sociaux
  • Etc.

En plus de l’aspect technique, il est essentiel de suffisamment informer vos consommateurs pour qu’ils aient le réflexe d’activer votre application lorsqu’ils se trouvent dans vos magasins (ou à proximité). A partir de là, vous avez une nouvelle corde à votre arc pour captiver vos clients et relativiser le critère prix grâce à une valeur ajoutée globale. A l’occasion du récent lancement de son application mobile, Canadian Tire a ainsi installé plusieurs PLV dans ses rayons pour signaler l’existence de ce nouveau service, à partir duquel il est possible de consulter les produits et les commentaires des internautes, tout en restant dans l’univers Canadian Tire.

Et vous ? utilisez-vous des applications tierces ? Envisagez-vous de développer la vôtre ? Faites part de vos expériences dans la section commentaires ci-desssous.

6 Juillet 2010
 

HMV lance PURHMV : fidéliser sa clientèle sans baisse des prix

  
 
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categorie(s): Marketing Web, Multi canal
 

On se parlait dans le dernier post de marketing multi canal, ça tombe bien HMV vient de lancer sa nouvelle carte de fidélité au Canada : PURHMV. Le principe est maintenant connu, on achète des produits en magasins ou en ligne, on collecte des points dont on peut alors se servir par la suite à notre avantage. Mais là où ce programme de fidélité diffère, c’est qu’il ose sortir de la logique prix. Alors que beaucoup d’autres chaines spécialisées dans les produits culturels proposent des cartes donnant droit à des réductions contre un coût annuel pour la carte, HMV crée de la valeur ajoutée en se battant sur un autre axe : offrir des exclusivités à ses clients fidèles. En obtenant la carte (3$) et en collectant des points, vous aurez la chance d’obtenir des produits signés, des collectors, des invitations à des évèments ou des participations à des concours privés.  Second point intéressant, c’est une campagne relayée par les réseaux sociaux, dans le but de favoriser la diffusion virale et de  renforcer le sentiment d’appartenance communautaire.

PURHMV fidélise sa clientèle en sortant de la logique prix

C’est un programme que je trouve très pertinent, la montée du commerce en ligne rendant en effet difficile de se battre sur les prix, notamment face au géant Amazon. HMV a trouvé un moyen plus original de se démarquer et de limiter l’impact de la guerre des prix en ligne sur le niveau de la demande, en jouant sur la communauté. Et c’est bien ça la tendance du moment : le consommateur surexposé cherche une connexion avec la marque, avec laquelle il veut partager une culture. Dans un précédent post, nous parlions déjà de relativiser l’importance du critère prix en commerce électronique et de plutôt chercher à offrir une valeur ajoutée globale, cette initiative va complètement dans ce sens.  Sur la page Facebook du programme, Steve Dorman, Président d’Universal Home Studios Home Entertainment Canada, décrit l’idée ainsi : “PURHMV est un véhicule idéal pour canaliser la passion pour le cinéma qu’ont en commun Universal, HMV et ses clients”.

Sur Facebook, HMV communique sur les différentes offres exclusives offertes aux membres de sa communauté et laisse le soin à cette dernière de commenter et d’échanger ces informations.  L’entreprise profite également de cette plateforme pour faire la promotion de ses autres activités, dont hmvdigital.ca, sa plateforme de vente en ligne de produits digitaux (musique) qui vient également tout juste d’être lancée. HMV profite donc du sentiment communautaire créé pour appuyer sa promotion des ventes, en faisant de ses clients fidèles des ambassadeurs. Bien entendu, HMV propose également de suivre ces informations sur Twitter.

PURHMV renforce le sentiment communautaire sur Facebook

Pour le commerce électronique, il y a plusieurs leçons à tirer de cette initiative. D’abord, le critère prix n’est pas le roi absolu (au fait on sait même déjà qu’au Québec il passe derrière d’autres critères tels que le gain de temps et la facilité de comparaison des produits). Ensuite, il faut absolument réussir à créer une connexion avec votre marque, ce qui est facilité sur Internet. Le Web est définitivement social, tout comme le comportement actuel des consommateurs. Concrètement, cela veut dire que lorsque l’on pense commerce en ligne, on ne peut plus se concentrer uniquement sur le seul objectif de proposer un tunnel de conversion ergonomique pour maximiser ses ventes. Il faut profiter de l’expérience d’achat en ligne de l’internaute pour créer une connexion, renforcer son sentiment d’appartenance communautaire et l’inciter à devenir un ambassadeur de vos produits.

29 Juin 2010
 

Stratégie marketing : Commerce en ligne + hors ligne

  
 
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categorie(s): Commerce électronique, Multi canal
 

Aux États-unis, la stratégie multi canal est déjà fortement exploitée par les grandes chaines de magasins, qui y voient une opportunité d’augmenter leurs ventes en ligne et hors-ligne. Au Québec, où il est déjà estimé que plus de 40% des adultes québécois se renseignent en ligne avant d’aller acheter en magasin, intégrer le Web dans la stratégie marketing globale des distributeurs va rapidement devenir indispensable. Le secteur des vêtements et accessoires, particulièrement dynamique et qui fait déjà l’objet de la plus forte demande au sein des achats en ligne (14% du marché en 2009 selon le Cefrio), permet de bien illustrer les enjeux liés au marketing multicanal.

Dans le domaine de la mode, la vente en ligne est encore dominé par les “pure-players”. Selon une étude d’Internet Retailer menée aux Etats-unis, les grandes chaines de vêtements et accessoires n’attirent pour le moment (2008) que 40% des achats en ligne parmi les 500 acteurs les plus importants du pays. En ce qui concerne la communication, les sites de magasins les plus visités correspondent en revanche à ceux des grandes chaines (Old Navy, Gap, Victoria’s Secret…). Il y a une prise de conscience par les distributeurs de l’importance du Web comme outil de vente ou de communication dans le secteur de la mode. La concurrence va logiquement s’intensifier et il faut s’attendre à ce que les pionniers développent des avantages compétitifs solides en termes de service à la clientèle, de promotion des ventes et d’image.

Le fait d’offrir à la fois des magasins physiques et une présence en ligne permet de couvrir un plus grand ensemble de bénéfices clients et de répondre aux nouvelles manières de chercher de l’information sur le Web. Si le magasin physique permet aux consommateurs de faire du magasinage pour le plaisir (“de découverte”), de toucher et d’esssayer le produit, le commerce en ligne offre un plus haut niveau de personnalisation, un gain de temps et un aspect pratique indéniable. Il offre de plus aux internautes la possibilité de consulter les commentaires des autres usagers, de partager le produit et de se constituer des listes de souhait.

Avec une présence réussie sur le Web, vous augmentez les chances de diffusion virale des produits,  notamment grâce à l’intégration des réseaux sociaux dans votre site de commerce en ligne, avec par exemple les fonctions Like et Share de Facebook, Sharethis ou Twitter. C’est également l’opportunité d’augmenter la visibilité de votre offre en étant présent dans les résultats des moteurs de recherche et en bénéficiant de médias riches pour renforcer votre communication (par exemple grâce à l’apport de la vidéo ).

Magasinage social - le répertoire de MadmoiZelle

C’est aussi vous donner la chance de renforcer votre marque et la notoriété de vos produits grâce au pouvoir de la recommendation sociale, en favorisant le bouche à oreille avec les réseaux sociaux, en multipliant les interactions sociales sur votre site grâce aux API de réseaux sociaux telles que Facebook Connect ou Google Friend Connect, en vous faisant référencer par des communautés de passionnées et/ou d’experts sur des répertoires de magasinage (où les  internautes deviennent des aggrégateurs d’information en créant des listes de produits qu’ils estiment être indispensables, pour les partager avec le reste des internautes), par exemple MadmoiZelle shopping, en France ( ci-dessus).

De l’autre côté, le magasin physique permet de contrer les points faibles du Web. Par exemple, le fait d’offrir la commande en ligne avec cueillette en magasin constitue une option pour le client préoccuppé par la sécurité du paiement en ligne et par le prix de la livraison (voir notre précédent post ”l’abandon du panier d’achat est une opportunité“). Pour les consommateurs préoccupés par le fait de na pas pouvoir essayer le produit avant d’acheter, offrir de retourner le produit dans un magasin proche est aussi un contre efficace. Le multi canal vous permet de multiplier les occasions de contact entre votre offre et vos consommateurs, tout en maximisant les chances de finaliser les ventes.

Au niveau marketing, votre défi est d’arriver à faire efficacement le lien entre les différents canaux de communication et de distribution, pour maintenir et renforcer une image de marque homogène à travers les différents points d’interaction. Déjà on voit apparaitre des solutions originales qui permettent une synergie entre les différents canaux. Par exemple, l’implantation de bornes Internet dans les points de ventes physiques et à l’inverse la mise en place de chat avec le service à la clientèle directement à partir du site Web. Le ciel est la limite !

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