Une autre journée bien remplie qui se termine. Je dois avouer que ça donne beaucoup d’idées toutes ces conférences! J’espère d’ailleurs pouvoir vous en faire bénéficier. Aujourd’hui ,je vous ferai un récapitulatif de cette deuxième journée de conférences (en considérant que la première journée et la dernière sont des ateliers ).
Walgreens – Mobile, Web et stores
Sona Chawla, présidente e-Commerce de Walgreens, nous parle de l’intégration de ces trois plateformes dans la stratégie de l’entreprise. Elle mentionne qu’il est important de pouvoir répondre aux besoins des clients sur tous les canaux possibles et qu’ils veulent utiliser. Toutefois, le besoin est différent d’un canal à l’autre. Par exemple, sur le Web autant que sur le mobile, il est possible de renouveler une prescription en moins de 30 secondes. L’application mobile scanne le code barre et envoie la requête à la pharmacie où la prescription avait été émise.
Ils ont plusieurs produits qui sont exclusifs sur le site Web qui ne sont probablement pas tous rentables de tenir en magasin: l’espace sur tablettes étant limité en plus que les quantités varient d’un magasin à un autre. Toutefois, tous ont accès à ces produits via le Web.
Un fait intéressant, un client qui est présent à travers plusieurs canaux est 3 fois plus payant ! Ça vaut donc la peine de développer ces canaux alternatifs.
Les ventes privées
Doug Mack de One King’s Lane, nous parle du phénomène des ventes privés, qui est en très forte croissance. Il fait la différence avec Groupon, qu’il qualifie de service de coupons localisés, tandis que les ventes privés sont “de la vente”. Cela dit, dans les deux cas, c’est un programme de marketing. Groupon sert principalement à un commerçant pour de l’acquisition de clientèle (on ne va pas faire le débat de Groupon, mais je ne suis pas convaincu de l’acquisition de clientèle..), tandis que les ventes privées permettent à des marques (manufacturiers) de se faire connaître. Ainsi, il y a une augmentation d’environ 60% des visites chez les manufacturiers après une vente privée de leur produit.
Qu’est-ce que le concept de vente privée ?
Juste un petit mot pour ceux qui ne savent pas ce que c’est. En fait, les utilisateurs ne peuvent voir les produits qu’après la création d’un compte, où ils donnent plusieurs informations. Après quoi, ils ont accès à un certain nombre de ventes. Les produits changent constamment et sont en vente en quantité limitée et pour une période de temps limité (afin de créer le sentiment d’urgence pour susciter l’achat). Bien entendu, il y a un rabais assez intéressant sur les produits afin de générer de l’intérêt. À titre d’exemple One King’s Lane a acquis 1.5 millions de nouveaux clients seulement l’an dernier et le site existe depuis 2 ans. Les utilisateurs sont très majoritairement des femmes.
Le succès d’un site de vente privée repose principalement sur:
- Des produits exclusifs et soigneusement sélectionnés. Il ne faut pas que ce soit des items qui sont disponibles dans toutes les boutiques. Il faut que les utilisateurs sentent qu’on recherche les meilleurs produits pour eux (concept de rareté et d’unicité)).
- Créer une habitude journalière. 75% des ventes proviennent de consommateurs fidèles. Contrairement au commerce normal, les gens magasinent pour répondre à un besoin précis. Dans le cas des ventes privés, il y a un aspect ludique et de jeu. On pique la curiosité avec les produits exclusifs, il y a donc un intérêt à y aller régulièrement afin de voir quels sont les produits présentés (d’où l’importance d’avoir une bonne sélection de produits).
- Créer un sentiment d’urgence et ludique (j’en ai déjà parlé). Pour le sentiment d’urgence, il faut qu’il y ait une incitation à passer à l’action tout de suite. Le produit est disponible en quantité limité et pour une période de temps limité. C’est donc le même effet que le”boxing day” où tout le monde veut dénicher “la bonne affaire”.
- Avoir un aspect social en encourageant les utilisateurs à recruter de nouveaux membres. Ce qui est le plus payant pour One King’s Lane, ce n’est pas la publicité, mais les références des membres qui font du bouche à oreille.
Selon Doug Mack, les utilisateurs ne pourront pas supporter plus de 5 adhésions à un site de vente privée. Il y a définitivement un avantage pour les premiers joueurs à se lancer dans ce segment.
L’approche multicanal
Le contenu des autres conférence a beaucoup tourné sur les mêmes contenus. En gros, un thème récurent est la constance dans les approches: s’assurer que le client est dans un même environnement peu importe le canal employé. Il est aussi important d’apprendre des bons/mauvais coups des différents canaux et voir si cela peut s’appliquer pour les autres.
Un élément intéressant dans l’approche multicanal que l’on entend moins parler, c’est l’utilisation du Web ou du mobile à l’interne. Par exemple, le site Web peut être utilisé par le service à la clientèle ou le personnel en magasin dans le but de consulter des recommandations ou de faire du “cross/up sell” au client. Bien entendu, avec cette approche, une application mobile peut aussi permettre à un client en magasin d’accéder à ce contenu.
Il faut aussi impliquer l’ensemble des départements, puisque s’il y a des usages internes possibles, il faut que tous puissent en bénéficier et pouvoir ainsi proposer des nouvelles fonctionnalités.
Afin de mesurer le succès des stratégies avec le multicanal, il est important d’avoir une vue et des rapports centrés sur le consommateur. Une façon de pouvoir les reconnaître est soit par un membership (concept des coop) ou bien par une carte fidélité du magasin. Ainsi, il est possible de suivre les canaux utilisés par un même utilisateur pour faire ses achats. Cette approche permet de voir s’il y a des différences entre les types de produits achetés selon le canal.
Puisque l’on parle de se centrer sur l’utilisateur, il est aussi important d’avoir son avis. Les médias sociaux sont souvent un endroit où il est facile d’entrer en conversation avec eux. D’ailleurs, pourquoi ne pas leur demander ce qu’ils pensent du site Web ou des fonctionnalités qu’ils aimeraient avoir ou ce qui ne fonctionne pas selon eux.
L’expérience utilisateur pour augmenter la conversion
Un sujet très intéressant ! Un point majeur est de penser à la navigation du point de vue de l’utilisateur afin qu’il puisse s’y retrouver (C’est le but non?) Par exemple de mettre des listes contenant une centaine de marques n’aidera certainement pas le consommateur à s’orienter (créera plutôt l’effet inverse).
La navigation implique aussi les messages d’interactions avec les utilisateurs. Trop souvent, les messages d’erreurs ne sont pas visibles ou ne sont pas clairs. Il est très important d’indiquer à l’utilisateur ce qu’il a fait de mal et ce que nous nous attendons de sa part. Ainsi, lorsqu’un utilisateur entre dans un champ, nous pouvons lui présenter une infobulle qui présente ce qui est attendu ainsi qu’un exemple du format. Lorsqu’une erreur est effectuée, il faut tenter de pointer le plus possible la cause et orienter l’utilisateur pour qu’il puisse la corriger (ce n’est pas nécessairement évident à coder cela dit). De plus, même ce qui peut sembler une évidence mais qu’il faut considérer c’est le choix des couleurs: rouge = erreur, vert = ok.
Dans les pages produits, s’il y a un rabais appliqué, il est super important de l’indiquer clairement et d’y inclure le prix initial. Par exemple, le “retail price”, notre prix, le rabais, le prix final et puis le rabais en pourcentage. Mais ces informations doivent être bien représentées pour ne pas créer trop de confusions dans l’interface.
Pour augmenter la confiance des utilisateurs sur votre site, intégrer les logos et les marques de vos fournisseurs (s’ils sont connus) peut vous donner une bonne crédibilité. De plus, vous pouvez faire payer vos fournisseurs pour occuper ces espaces en mettant leur produits de l’avant. C’est la même chose avec les photos à mettre sur votre page d’accueil: peut être que les fournisseurs seront prêt à vous les fournir gratuitement, puisqu’elles mettent leur produits en valeur.
En résumé
L’approche multicanal est définitivement à prendre en considération dans vos stratégies e-Commerce. Toutefois, il est important d’avoir un bon plan et d’être constant dans l’ensemble des canaux. Il faut être ouvert et collaborer à l’interne, utiliser les idées de tous et faire circuler l’information. Le site Web ou les applications mobiles sont autant bonnes pour les clients que pour les employés. L’expérience utilisateur doit être au centre des préoccupations. A cet effet, il faut faire des tests (A/B par exemple), mais aussi, il ne faut pas hésiter à demander l’avis des utilisateurs sur les médias sociaux pour qu’ils s’impliquent à fournir leurs commentaires pour améliorer l’ expérience. Assurez-vous de donner des directions claires aux utilisateurs pour bien les orienter et ne pas les freiner dans leur processus d’achat.
À demain pour la dernière journée d’ateliers!
