Lors de la journée Infopresse du mercredi 11 Novembre, Jean Richer, VP de Consumer Impact Marketing (CIM), a présenté une excellente conférence sur le thème “la croissance du marketing client : qu’est-ce qui incite les gens à consommer ?”. Au programme, des données clés sur le comportement du consommateur dans un point de vente physique. L’occasion pour nous de s’essayer à quelques parallèles.
Le comportement d’achat en point de vente (données de CIM)
- Processus d’achat : Amorce (sensibilisation par un média) > Point de vente > Moment de l’achat > Loyauté avec le produit (qui dépendra aussi de son expérience avec le produit)
- 60% des marques sont choisies au moment de l’achat
- 73% des achats sont impulsifs
- 77% des achats se font sans liste d’achat
- 85% sont influencés par l’expérience d’achat
Le point de consommation est primordial car l’expérience d’achat est devenue déterminante dans la décision d’achat d’un produit. De fait, les marketers rivalisent de créativité pour promouvoir les ventes, avec la publicité sur le lieu de vente bien sûr, mais aussi avec des techniques innovantes qui leurs permettent d’analyser le comportement de leurs clients (RFID intégré dans le charriot pour identifier leur cheminement, eye-tracking, casque numérique permettant de reproduire un magasin virtuel en 3D !).
Peut-on comparer le comportement du consommateur en magasin physique et sur le point de vente virtuel ?
Les motifs qui poussent le consommateur à magasiner en ligne ou sur site sont différents. Quand le e-commerce offre le gain de temps, les tarifs réduits et l’aspect pratique, le magasin physique promet une offre plus perceptible, une activité qui s’apparente à un loisir (dépendamment du secteur) et un contact humain. Il n’en est pourtant pas moins vrai que les deux points de ventes ont tout intérêt à offrir une expérience d’achat stimulante. Ainsi si l’on transpose les données étudiées plus haut au point de vente virtuel :
- 60% des marques sont choisies au moment de l’achat / 73% des achats sont impulsifs : en quelques clics, le consommateur navigue entre vos différentes catégories de produits, les incitatifs peuvent être nombreux dans ce cheminement pour mettre l’accent sur une marque ou provoquer un achat impulsif.
- 77% des achats se font sans liste d’achat prédéterminée : dans bien des cas, la navigation sur un site de e-commerce, bien moins engageante que le déplacement en magasin et où la comparaison est aisée, est plus souvent l’occasion d’explorer des opportunités d’achat plutôt que de faire un achat prédéterminé.
- 85% des achats sont influencés par l’expérience d’achat : nous voilà rendu au point que nous cherchons à prouver. Or, qui pourrait prétendre qu’un site de e-commerce axé sur l’expérience d’achat (voir plus bas) type Amazon ne rencontre pas plus le succès que de trop nombreux sites qui ne font que présenter vaguement leurs produits avec comme seule vraie valeur ajoutée la possibilité de payer en ligne ?
Comment le point de vente virtuel peut-il offrir une expérience d’achat stimulante ?
Najoua Kooli (CEFRIO), nous le disait dans sa conférence, le futur du commerce électronique passe par l’optimisation de l’expérience d’achat en ligne, mais comment faire pour captiver le consommateur ? Plusieurs outils sont à votre portée, et bonne nouvelle : c’est souvent moins coûteux que d’ouvrir un magasin !
- Publicité sur le lieu de vente : applications interactives et nouveaux médias
- Présentations des produits : catalogue électronique performant, qui permette de présenter des produits regroupés par catégories, d’en donner une description complète, d’offrir des visuels sous différents angles, de recommander des produits similaires…
- Service à la clientèle : navigation intuitive, moteur de recherche sémantique, extranet dédié, capsules d’informations , rappel des derniers produits consultés…
- Sentiment communautaire : panels de discussions en ligne (Mr Richer donne ainsi l’exemple de Wal Mart et Huggies, avec leur concept Advisory Online), blogues, espaces de commentaires
- Observation du comportement du consommateur : oubliez le casque virtuel, choisissez Google Analytics !
Bref, sans aller jusqu’à dire qu’un site Internet peut apporter une expérience aussi ennivrante que celle des grands magasins, la technologie informatique va de plus en plus permettre d’offrir une expérience d’achat en ligne stimulante (c’est à dire génératrice d’achats). Le marketing du point de vente est donc transposable du magasin physique au site de vente en ligne et ce sera certainement un avantage concurrentiel clé dans un futur de plus en plus proche.
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