Ça fait toujours dur lorsqu’un potentiel acheteur place un nombre considérable de produits dans le panier d’achat, puis décide de quitter votre site de commerce en ligne sans finaliser sa transaction, comme ça ! Mais, et si ce n’était pas mauvais signe ? Les résultats d’une recherche universitaire, “the determinants of consumers’ online shopping cart abandonment“, indiquent que le fait pour un internaute de placer un produit dans le panier n’implique pas une intention d’achat immédiate. Je vous propose dans ce post d’isoler en particulier 2 éléments majeurs, que sont les motivations liées au plaisir de magasiner et au besoin d’organiser sa recherche.
Le plaisir de magasiner en ligne augmente le taux d’abandon car le fait de placer des produits dans le panier est plus engageant, donc plus fun pour l’internaute. Au cours de son magasinage en ligne, l’internaute va donc placer des produits dans les paniers de ses sites préférés, sans nécessairement prévoir de les acheter dans l’immédiat. Le besoin d’organiser sa recherche augmente le taux d’abandon car le consommateur prévoyant fait son magasinage de manière proactive. En plaçant les items dans le panier, il lui est plus facile de comparer les différents produits, en attendant d’être prêt à acheter. Il peut également vouloir attendre que le prix baisse (sur votre site ou ailleurs), tout en se mettant de côté les références qui l’intéressent. Donc si l’internaute quitte sa session de magasinage sans avoir acheté, ce n’est pas nécessairement parce qu’il a eu une mauvaise expérience ou parce qu’il n’aime pas assez vos produits, c’est souvent simplement lié à sa façon de magasiner. L’internaute peut laisser pour un moment son panier de côté, puis finaliser la transaction par la suite.
Pour le distributeur en ligne proactif, c’est le signal qu’il est temps de relancer le visiteur avec des incitatifs. Plusieurs options sont offertes: le reciblage publicitaire, pour recommuniquer (au travers d’un réseau de sites partenaires) au consommateur une offre sur le produit qu’il vient de consulter (à ce sujet voyez BV Media, ou la nouvelle application de “remarketing” de Google Adwords). Sur votre site de commerce en ligne, les outils de personnalisation vous permettent de rappeler à votre visiteur les derniers produits qu’il a consulté, en lui offrant au passage une promotion sur le prix ou sur un achat groupé avec un produit complémentaire. Enfin, si l’utilisateur est identifié, vous pouvez simplement lui envoyer une offre par courriel.
Vous pouvez aussi avoir recours au marketing multi-canal. En effet, pour des raisons souvent liées au prix total ou à la crainte du paiement en ligne, certains consommateurs magasinent sur un site de commerce en ligne pour ensuite acheter en magasin.Parmi toutes les techniques possibles (carte de fidélité utilisable en ligne comme en magasin, relance pour annoncer un prix moins cher en magasin…) la solution toute désignée et facile de mise en oeuvre est d’offrir l’achat en ligne avec cueillette sur le point de vente, pour éviter au client les frais de livraison et de traitement (pratique très en vogue en ce moment).
Il faut relativiser l’indicateur “abandon du panier d’achat” et ne pas se jetter sur des conclusions hâtives du genre “il faut d’urgence améliorer l’ergonomie de mon site ” ou “lançons une grosse étude sur les prix de la concurrence”. Il se peut tout simplement que vos consommateurs se comportent comme décris plus haut et que la bonne décision à prendre se trouve au niveau de relances avec incitatifs. Au fait, la seule façon de totalement comprendre la situation est de faire un suivi de votre client sur l’ensemble du processus, du placement de son produit dans le panier d’achat jusqu’au moment de la transaction sur votre site ou en magasin. Si vraiment il n’y a aucunes transactions faites, alors oui il est peut-être temps de revoir l’ergonomie de votre étape transactionnelle, ou votre stratégie prix/produit.
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Tags: e-commerce, Multicanal
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